Révéler son ADN de marque est important pour se différencier. Il est possible de l’analyser précisément pour faire le point sur sa stratégie de communication ou bâtir une identité de marque forte. Pour cela, il existe un outil marketing très utilisé pour créer ou évaluer son branding. Il s’agit du prisme d’identité de marque, ou prisme de Kapferer.
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Ce prisme d’identité de marque a 6 facettes et fonctionne comme un miroir.
→ D’un côté se trouve l’image que souhaite renvoyer la marque.
→ De l’autre, la manière dont elle est perçue par le consommateur.
Je t’explique comment te servir de ce concept pour faire l’analyse de ton identité de ta marque.
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Qu’est-ce que le prisme d’identité de marque ?
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On commence par une définition.
Le prisme d’identité de marque renvoie à un concept inventé par un expert en marketing, Jean-Noël Kapferer en 1992. Il le nomme le « Brand Identity Prism ».
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Il bâtit un modèle qui permet de construire ou d’auditer sa marque selon 6 aspects spécifiques :
- Le physique ;
- La personnalité ;
- La relation ;
- La culture ;
- La mentalisation ;
- Le reflet.
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On regroupe ces 6 éléments du prisme en 4 catégories :
- L’émetteur construit qui se situe tout en haut renvoie à la présentation de la marque. Elle englobe le physique et la personnalité ;
- Le destinateur construit, placé en bas du schéma, correspond à la perception de la marque par les consommateurs. Elle comprend la mentalisation et le reflet.
- L’externalisation désigne ce qui est produit par la marque et qui est visible : logo, packaging, campagne de publicité, services ou produits.
- L’internalisation renvoie aux valeurs et à la culture de la marque.
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Pour que ce soit plus clair, voici le modèle de prisme d’identité de marque que je te propose d’utiliser :
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À quoi correspondent les 6 éléments du prisme d’identité de marque ?
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Une fois que tu as ce prisme sous la main, voyons ce que représentent ses 6 facettes.
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1 • Le physique
Il représente l’identité visuelle de la marque, toutes les caractéristiques que le client voit :
- Ton logo ;
- Ta palette de couleurs ;
- Tes typographies ;
- Les éléments graphiques comme les illustrations ou les photos.
Ils doivent mettre en évidence ta cohérence de marque.
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2 • La personnalité
C’est la voix de la marque, sa ligne éditoriale, c’est-à-dire le ton qu’elle emploie dans sa communication et ses contenus. Cette personnalité de marque se retrouve aussi dans les caractères humains qui lui sont attribués.
Elle se révèle à travers ta stratégie de communication et les éléments visuels de ta marque.
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3 • La relation
On parle ici de la relation qui unit la marque au client. Ainsi, ce sont les qualités propres à une communication bienveillante et à l’expérience client ou custumer care.
Sois à l’écoute des besoins de ta cible.
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4 • La culture
Il s’agit des valeurs de l’entreprise. Celles-ci sont liées à l’histoire de la marque, à son pourquoi. Elles doivent te guider dans ta manière de communiquer et t’aider à établir ta vision.
C’est un excellent élément de différenciation.
Tu peux utiliser le brand storytelling pour diffuser tes valeurs et te démarquer.
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5 • La mentalisation
La mentalisation est la façon dont le client s’identifie à la marque. C’est donc également les sentiments qu’il perçoit lorsqu’il utilise le produit ou le service de l’entreprise.
Elle va dans le sens de la fidélisation des clients qui peuvent devenir tes premiers ambassadeurs.
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6 • Le reflet
Il doit correspondre à ton persona, c’est-à-dire à ton client idéal. C’est l’une des clés de ton positionnement.
En effet, le reflet est la manière dont le client se perçoit à travers ta marque et se reconnaît en elle.
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Comment utiliser le prisme de Kapferer ?
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Maintenant que nous avons vu à quoi correspondent les 6 facettes du prisme, voyons comment l’utiliser. Tout d’abord, dans quel cas peut-il t’aider selon ton objectif.
Si :
- Tu es au début de la construction de ton identité de marque ;
- Tu souhaites renforcer ton identité et la valoriser ou la redynamiser ;
- Tu envisages un rebranding.
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Dans ces trois cas, le système de Kapferer est un bon outil pour mieux comprendre comment fonctionne le branding.
Voici mes conseils :
- Commence par prendre le temps pour une bonne séance de brainstorming. Reprends chaque facette du prisme et places-y les éléments correspondants à ton identité de marque.
- Relis l’ensemble de ton travail et complète-le si nécessaire.
- Est-ce que certains critères sont plus difficiles à compléter ? C’est sans doute le signe que ces derniers sont moins évidents pour toi, et peuvent faire ressortir des faiblesses dans ton identité de marque. D’autres vont te paraître évidents et identifient les forces de ta marque.
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Tu utilises cet outil marketing pour auditer ta marque ?
Tu vas percevoir les points où tu ne te sens plus aligné avec ton identité. C’est tout à fait normal, une marque évolue au fil du temps. Tu ne proposes peut-être plus la même chose qu’à tes débuts ? Tu es peut-être dans une phase de pivot de ton activité ou de ton offre ?
Dans ce cas, l’identité de ta marque doit évoluer. Il est peut-être nécessaire de faire un rebranding.
Le modèle de Kapferer est fait pour analyser l’évolution d’une marque au fil du temps. Ce simple outil peut donc te faire évoluer au niveau stratégique et faire naître de nouvelles idées.
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Un exemple d’utilisation du prisme d’identité de marque
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Nous allons vous tourner vers une marque très connue : Coca-Cola.
Comment la marque apparaît à travers le prisme ?
- Physique : une boisson packagée dans une bouteille ou une canette. Un logo qui correspond au nom de la marque avec la police d’écriture Spencerian. La couleur rouge et logo écrit en blanc.
- Personnalité : le plaisir de se désaltérer en passant du temps avec ses amis ou en famille avec un côté chaleureux et branché. Le slogan « Always Coca Cola » est devenu « Taste the Feeling » : Savoure l’instant. La couleur rouge renforce ce côté passionné.
- Relation : connexion entre membres d’une communauté, proximité.
- Culture : Valeurs de partage, de plaisir, de joie.
- Reflet : des jeunes qui suivent la tendance, la famille qui partagent une boisson ensemble.
- Mentalisation : Appartenance à une communauté branchée.
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FAQ
Qu’est-ce que l’identité visuelle d’une marque ?
L’identité visuelle d’une marque est composée d’éléments graphiques qui permettent de l’identifier et de la reconnaître. Ce sont des éléments distinctifs tels que la palette de couleurs, les typographies, le logo, les symboles graphiques ou les illustrations. Cette identité représente de manière visuelle les valeurs et les messages de la marque sur tous ses supports de communication.
Comment faire l’analyse d’une identité de marque ?
Pour faire l’analyse de l’identité d’une marque, tu peux réaliser le prisme de Kapferer. Celui-ci se compose de 6 éléments distincts : le physique, la personnalité, la culture, la relation, la mentalisation et le reflet.
Ces éléments sont ensuite répartis autour du prisme selon 4 catégories : l’émetteur, le receveur, l’externalisation et l’internalisation. Pour faire ton prisme de Kapferer, tu peux utiliser le modèle que j’ai intégré dans l’article ci-dessus. Cet outil marketing peut t’aider à auditer ta marque si tu as déjà mis en place ta personnalité de marque ou bien à la définir.
Qu’est-ce que le prisme de Kapferer ?
Le prisme de Kapferer est un outil qui permet d’auditer ta marque. Il a été imaginé en 1986 par Jean-Noël Kapferer, un professeur de marketing. Son rôle est de définir ta personnalité de marque. Ils te permettent de travailler sur la manière dont les consommateurs perçoivent ta marque.
Il peut aussi t’aider à améliorer une image de marque déjà construite.. Dans ce cas, il est idéal pour refondre une identité vieillissante ou qui n’est plus en phase avec ton activité. Le prisme d’identité de marque facilite la création d’un lien émotionnel avec ta cible et la différenciation avec tes concurrents.
Quels sont les éléments d’une identité de marque ?
Il existe 6 éléments à travailler pour construire une identité de marque mémorable :
- Le nom de marque ;
- La charte graphique ;
- La palette de couleurs ;
- Le slogan ;
- Le logo ;
- La charte éditoriale.
J’espère que le prisme d’identité de marque va t’aider à :
- Établir ta propre identité ;
- À savoir si l’identité que tu as développée est cohérente avec ta marque.
Je te également de découvrir mon Quizz pour définir ta personnalité de marque. Ce dernier va t’aider à créer un univers de marque qui te ressemble !
N’hésite pas à me dire ce que tu en penses et à me contacter si tu as besoin d’aide !
